Позиционирование — сердце маркетинга и ключ к сильному образу бренда
Создать качественный продукт или услугу — половина успеха. Важно показать клиенту, чем вы лучше конкурентов и почему он должен выбрать именно вас. Это и есть позиционирование — фундамент маркетинга, который формирует восприятие вашего бренда в сознании аудитории.
Почему без позиционирования маркетинг не работает?
Можно вложить миллионы в рекламу, но если клиент не понимает, чем вы лучше конкурентов, он просто пройдет мимо. Многие собственники бизнеса тратят деньги на маркетинг, но забывают о главном – почему потребитель должен выбрать именно их?
Позиционирование в маркетинге — не просто логотип или слоган, а создание четкого, уникального и желаемого образа продукта или бренда в сознании клиента. Это его сердце, без которого даже самые крутые товары могут остаться незамеченными.
Аргументы в пользу того, что маркетинг — это позиционирование:
Фокус на восприятии потребителя. Маркетинг – игра за внимание клиента. Чтобы он выбрал именно вас, нужно понимать его желания и потребности.
Отстройка от конкурентов. Если ваш бизнес ничем не выделяется, то почему люди должны тратить на вас время? Успешное позиционирование помогает клиентам четко объяснить, чем вы отличаетесь и почему они должны выбрать вас.
Влияние на все маркетинговые решения. Позиционирование помогает определить целевую аудиторию, каналы продвижения, ценовую политику и т.д.. Например, если бренд позиционируется как премиальный, то это должно отражаться во всем: от упаковки до каналов коммуникации.
Помощь клиенту в выборе. Современный рынок переполнен предложениями, и потребителю сложно ориентироваться в них. Четкое позиционирование помогает сделать выбор очевидным: клиент сразу понимает, что ваш продукт создан именно для него.
- Основа для долгосрочного успеха. Сильное позиционирование создает прочную эмоциональную связь с брендом в сознании потребителя, что приводит к росту лояльности и устойчивому росту бизнеса.
"Без четкого позиционирования ваши маркетинговые усилия уйдут впустую — клиент просто не поймет ценность вашего продукта. Если вы сами не можете показать, кто вы и чем отличаетесь, то потребители сделают это за вас. И их образ может сильно отличаться от того, что вы хотели изначально донести."
Стратегии позиционирования в маркетинге
Компании могут позиционировать как сам бренд, так и отдельные товары:
Корпоративное позиционирование: Например, Samsung — это не только смартфоны, но и телевизоры, бытовая техника, чипы. Общий имидж бренда — инновации и технологичность.
Позиционирование отдельных марок: В то же время Procter & Gamble (P&G) продвигает такие бренды, как Tide, Pampers, Head & Shoulders, которые более узнаваемы, чем сама компания.
Двустороннее позиционирование: Apple одновременно развивает свой бренд и отдельные категории продуктов — iPhone, MacBook, iPad, каждый из которых имеет свою аудиторию и репутацию.
Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.
Позиционирование по атрибуту
Самый распространенный подход, который основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.
Например, Volvo не предлагает самых быстрых или роскошных автомобилей, но их последовательное позиционирование на безопасности, инновационных технологий системы защиты пассажиров сделало их лидером в этой категории.
Позиционирование на основе выгоды
В основе стратегии — польза или результат, которые получит клиент. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.
Пример: компания Colgate продвигает зубную пасту с акцентом на защиту от кариеса и укрепление эмали, сохраняя здоровье зубов при правильной чистке.
Позиционирование по ценовой политике
Такой подход используют компании в высококонкурентных нишах. На основании ценового позиционирования бренды могут предоставлять более дешевые товары за меньшую цену или наоборот. Выбор направления зависит от того, в каком ценовом диапазоне работает компания и что клиентам важнее: стоимость или качество.
Пример: Xiaomi предлагает смартфоны, бытовую технику и прочие гаджеты с топовыми характеристиками и интересными фичами по доступной цене, ниже чем у крупных игроков на рынке, таких как Samsung, Dyson, Apple и др. За счет этого у многих людей закрепилось за брендом звание — “топ за свои деньги”.
Нишевое позиционирование
Позиционирование бренда по нише возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Они покупают, чтобы выделиться среди остальных, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.
Например, бренды премиального ухода за кожей ориентируются на людей, которые готовы платить за качество и эксклюзивность.
Позиционирование относительно конкурентов
Стратегия, основанная на сравнении продукта с конкурентами и выделении его уникальных преимуществ. Маркетологи анализируют сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы подчеркнуть собственные уникальные характеристики и отстроиться от других компаний.
Рассмотрим в качестве примера вечное противостояние Coca-Cola и Pepsi. Оба напитка очень похожи по вкусу, но из-за разного позиционирования в сознании потребителей совершенно разные образы брендов. Если Coca-Cola ассоциируется с семейными ценностями и традициями, то Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию и новизну. Такой подход позволяет им существовать на рынке и умело конкурировать друг с другом.
Эмоциональное позиционирование
Фокусируется на формирование особых ощущений и ассоциаций с брендом, будь то уверенность, счастье или ностальгия.
Так, Red Bull продает не просто энергетический напиток, а образ жизни, связанный с адреналином. Их маркетинг (спонсорство спортивных мероприятий, создание контента) полностью подчинен этому позиционированию.
Здесь мы описали базовые стратегии позиционирования, но стоит отметить, что этот список не является исчерпывающим, и существует множество других, более специфических методик.
Ошибки в позиционировании
На высококонкурентном российском рынке, где практически все ниши заняты и идет бесконечная война за клиента (зачастую посредством демпинга), как никогда важно грамотно позиционировать себя. Однако даже крупные компании здесь допускают ошибки, из-за чего многие потребители не понимают ценность товара и проходят мимо.
С чем это может быть связано? Давайте разберем основные ошибки, которые чаще всего мешают компаниям выделиться на рынке.
Выпуск "все подряд": Если компания пытается продавать абсолютно все, у нее не будет четкого позиционирования. Потребители не поймут, что именно они продают, и не будут ассоциировать с ними конкретные ценности.
“Как у всех”: Слепое копирование стратегий других игроков не делают вашу компанию уникальной. Если ваш бренд не предлагает ничего нового, то почему клиент должен выбрать именно вас?
- “Для всех и каждого”: Многие компании стараются угодить максимально широкой аудитории, вследствие чего теряют фокус на конкретной целевой группе.
Как этих ошибок избежать: этапы разработки позиционирования
Формирование четкого позиционирования — не разовая задача, а комплексный процесс, требующий глубокого анализа рынка, конкурентов и потребностей целевой аудитории. Рассмотрим ключевые этапы:
- Определите свою целевую аудиторию. Не просто «все, кому нужен наш продукт», а конкретных людей: их возраст, доход, привычки, страхи и желания. Подумайте, что волнует ваших клиентов, какие у них проблемы и ожидания.
- Проанализируйте конкурентную среду на вашем рынке. Посмотрите, как себя позиционируют другие компании в вашей нише. Что можно сделать лучше или иначе? В чем их сильные и слабые стороны?
Графический метод позиционирования бренда
- Найдите свою уникальность. Что делает ваш продукт особенным? Это может быть что угодно – от технологии до сервиса или философии компании.
- Сформулируйте четкое сообщение. Например, вместо «Мы лучшие» сказать: «Первая клиника, где врачи работают без белых халатов, чтобы пациенты чувствовали себя комфортно».
- Закрепите позиционирование на всех уровнях. Оно должно прослеживаться в рекламе, общении с клиентами, сайте, соцсетях, даже в том, как говорят ваши сотрудники.
- Будьте гибкими. Мир меняется, и ваш бизнес тоже должен адаптироваться. Если ваше позиционирование не дает результатов – пересмотрите его, возможно, стоит скорректировать формулировку, канал продвижения или сам оффер.
В наше агентство обратилась клинико-диагностическая лаборатория, которая хотела привлекать заявки через сайт и соцсети. Мы разработали для неё комплексную маркетинговую стратегию, которая не просто увеличивает поток клиентов, но и формирует сильное позиционирование бренда, которое поможет сформировать доверие к вашему бренду и рекомендовать своим знакомым.
Результатом нашей работы стало финальное позиционирование, которое мы прикрепили ниже. А полный разбор нашего кейса с результатами смотрите здесь!
Резюмируем
Сильное позиционирование не гарантирует вечный успех, но дает основу, на которой строится весь маркетинг. Пересматривайте его каждые 2-3 года, следите за трендами и оставайтесь искренними. Как говорил гуру маркетинга Филип Котлер: «Если вы не выделяетесь — вы не существуете».
Сложно сформулировать свою уникальность или не можете привлечь клиентов? Оставьте заявку на онлайн-консультацию в «Косатка Маркетинг». Наши специалисты помогут найти вашу точку опоры в маркетинге и сделать ваш бренд по-настоящему заметным.
Читайте в наших статьях:
Концепции маркетинга: примеры, основные виды и методы применения.
Как построить системный маркетинг в компании?
Спрос в маркетинге: как управлять потребительскими желаниями?
